Irasional Yang Dapat Ditebak

Dalam buku 'Predictably Irrasional' ada sesuatu yang cukup menarik dicermati, khususnya untuk masalah penetapan harga (pricing). Arti 'Predictably Irrasional' adalah sesesuatu hal yang dapat ditebak. Namun sebetulnya kita tahu itu tidak masuk di akal atau masuk pemikiran rasional (irasional).

Dalam buku itu ada sebuah contoh menarik yakni pilihan harga berlangganan majalah. Sebuah survey memberikan 3 opsi cara berlangganan sebuah majalah. Yang pertama, langganan melalui internet yang harganya 59 USD. Yang kedua, langganan seperti biasanya yakni bentuk cetak yang dikirim ke rumah pelanggan. Opsi ini berharga 125 USD. Dan pilihan terakhir adalah keduanya, yakni langganan melalui internet juga cetak yang dikirim. Untuk opsi ini harganya juga 125 USD. Maka ternyata ada 84% orang memilih pilihan ke-3 yakni langganan dalam bentuk cetak dan dikirim serta berlangganan melalui internet.

Di percobaan lain yang hampir sama namun opsi keduanya dibuang. Jadi pilihannya hanya ada 2: langganan melalui internet 59 USD dan langganan melalui internet serta cetak yang dikirim 125 USD. Ternyata dalam percobaan ini hasilnya berbeda dengan yang pertama. Ternyata sekarang orang lebih memilih pilihan pertama, internet yakni 68%. Sedangkan pilihan ke-2 hanya 32%.

Anda lihat perubahan ini. Menarik sekali. Ternyata ketika ada 2 opsi yakni langganan internet dan pilihan lainnya dua-duanya dicetak dan internet, maka orang memilih secara rasional. "Saya berlangganan dari internet saja cukup. Asal saya sudah dapat ilmunya," pikir mereka. Namun jadi berubah ketika ada tambahan pilihan ke-2 dicetak dan dikirim 125 USD. Sedangkan dicetak dan langganan internet juga sama 125 USD. Maka pikiran mereka sekarang, "Berarti saya dapat gratis untuk langganan melalui internet. Karena harga seharusnya 125 USD plus 59 USD." Padahal ini materi yang sama. Jadi orang banyak memilih yang ke-3.

Nah, ternyata kebanyakan orang dalam memilih sesuatu dengan pertimbangan tidak rasional. Ketika dia punya 2 pilihan yang sama kuatnya, misalkan dia berada di Malaysia punya pilihan 2: Tur ke Singapura 10 juta dan ke Bali 10 juta. Ketika sama-sama seminggunya, maka pilihan orang seimbang, yakni: 50% : 50%. Tapi ketika ditambahi pilihan lain: tur ke Bali 3 hari dengan fasilitas yang sangat minim 9,5 juta, maka sekarang orang memilih tur ke Bali 7 hari dengan 10 juta. Karena dia membandingkan dengan 3 hari 9 juta.

Maka ini salah satu strategi kita dalam selling. Memberikan sebuah pilihan yang tidak enak di tengah. Sebetulnya ini hanya untuk membuat supaya opsi pertama terasa jauh lebih enak. Ini suatu strategi harga (pricing) yang menarik. Orang ternyata membandingkan itu dengan yang dekat perbandingannya. Tapi tidak membandingkan dengan sesuatu hal yang jauh bedanya.

andi riawan krisdianto